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【备战双11】优酷首次制作猫晚 会为双11带来哪些不一
作者:长春市隆兴伟业物流有限公司 来源:www.lxwywl.com 发布时间:2019-01-10 19:12:40
【备战双11】优酷首次制作猫晚 会为双11带来哪些不一样?

(网经社讯)距离年度最大剁手节天猫双11还有不到20天,你是不是已经被劈天盖地的优惠信息晃瞎了眼?

双11除了要清空购物车,天猫晚会(以下简称“猫晚”)也成为当下最为关注的盛典之一,其热度和阵容更是有超越各大跨年晚会之势,如2017的猫晚,就吸引了章子怡、吴亦凡、李宇春、郎朗、莫文蔚、妮可·基德曼、菲戈、莎拉波娃等国内外明星。

今年恰逢天猫双11十周年,猫晚也成立了三个年头。不同于以往的是,今年的猫晚由阿里大文娱承办。通过几年的收购和投资,目前阿里大文娱已经打造了从内容生产到投资发行,再到票务流通和内容输出等全产业链条。不过对于独立制作大型晚会,阿里大文娱尚属首次。肩负既要做出一档合家欢晚会应有的可看性属性,还需要为双11最终的购物有效订单引流,对于阿里大文娱来说,压力巨大。

如何克服这些压力,阿里大文娱各板块如何协同作战,猫晚制作最核心的点在哪里?在天猫双11狂欢购物节发布会结束后,2018天猫双11狂欢夜项目负责人崔延宁和2018天猫双11狂欢夜总监制宋秉华接受了媒体采访。

既要有观赏性,也要为订单做贡献

消息显示,去年双11晚会在卫视端的曝光量达3.9亿,淘宝、天猫直播观看人次4500万。

今年,猫晚的主题是“天人合一”,将在晚会现场打造天地之城、人海之城、合美之城、一心之城等四座主题城市,涵盖四种不同的玩法。播放卫视端,则由两家一线卫视浙江卫视、东方卫视同步播出。

早在7月份,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东就说过:“猫晚是世界杯之后,优酷承接阿里集团战略的另一项重大项目,优酷团队将全力以赴,支持天猫双11,支持猫晚。”

具体到如何支持,宋秉华介绍,猫晚需要服务三个维度的受众:观众、用户、天猫双11的客户和合作伙伴,“不会有任何一个晚会像猫晚这样强调互动性。”

崔延宁表示,优酷对于猫晚设置了两个方向,一是晚会本身的观赏性,二是要为双11的业务做贡献,“观赏性包括以用户的观看时长、电视观众的收视率等具体的数字来设置为KPI(关键绩效指标),同时要让观众看得开心、买得开心,靠做好的、高品质的内容去吸引观众,形成对双11购买流量和转化保证。”

双11本就以购物为目的,用户参与活动说到底也是为了获得更多的优惠方式,所以在玩法如果设置复杂,则会加大用户的参与门槛。

据了解,猫晚今年在内容、互动、商业呈现以及语言串联部分的配比和去年基本上一致,但优酷更强调增加“浓度”,即“在语言的部分是否能够带给观众和用户更多的信息量,在表演的部分是否在单位时间能够呈现给观众更多娱乐性的密度,在卡司阵容上是否有明显的升级,这些前提都是在资源不变的情况下能够做出比过往更好的效果,这个核心的要求是对脑力的要求、对创作性的要求。”宋秉华表示。

猫晚的娱乐和“卖货”,两者之间是否存在矛盾,投入表演,用户是否无法好好打广告?针对这个问题,宋秉华认真解释道:“观众不是不想知道商业信息,是想知道的,但是有两个前提,商业信息要给我实惠,还有就是呈现的过程不要太LOW,要好看。但我们这个晚会是为双11的晚会,肯定有大量的商业信息,我们保证让每个观众看到这个商业信息的时候是实惠、好看的,这才是解决这个问题的症结。”

猫晚将成为阿里大文娱综合能力的阅兵

猫晚虽然是一个商业品牌发布的晚会,但经过三年的快速成长,它也成为中国非常稀缺的一个晚会IP,宋秉华坦言优酷面临着巨大的压力:“猫晚的压力比任何一个跨年晚会、大型晚会的压力都要更大,因为它既要让观众觉得好看、又要让观众有的玩,且玩和看的过程里面还要让我们的观众能够确实参与到双11当中享受到实惠,这是三位一体的操作过程”。

所以,这次优酷集合了浙江卫视和东方卫视联合播出。浙江卫视是播出平台,东方卫视既是播出平台同时也是整个晚会导演组的负责单位。

崔延宁介绍,优酷与卫视间的合作,不仅可以得到卫视IP、明星、艺人等方面的资源,优酷作为互联网娱乐内容的专业平台,也有很多关于互联网户的数据与卫视共享。

不过,首次负责猫晚这样的大型晚会,优酷始终提着一万个小心,细节更是要落实到方方面面。在人员的投入安排上,崔延宁透露:“一个晚会的制作团队通常在执行当夜有200、300人,这差不多是标配,我们这次投入产品技术人员高达500人以上。在互动上,大家不要以为是摇一摇那么简单,它牵扯到的端口是巨大的,这一个互动产生的关联反应和所有天猫经济体里面所有App之间产生的联动互动计算方法是非常复杂的。”

阿里大文娱自2016年成立以来,短短时间内打通了几乎全产业链条,但大多数时候,外界只看到他们的单打独斗的样子,各个板块的发展相对松散,联动能力尚未完善。

当然,此次的猫晚,作为阿里全经济体的一个集体呈现,阿里大文娱各个业务板块都将给到猫晚充分的资源支持,所以这也到了阿里大文娱阅兵的时候,“大文娱对于晚会的融合合作有两种方式,一种是在晚会内容里面能够有呈现,一个是在晚会大的项目里面有协助。”崔延宁表示,如大麦网会负责猫晚的票务相关工作,优酷的网剧、网综、艺人经纪等也将和晚会进行结合。“有机的结合是最难的,也是最有必要的,好的晚会要给观众的代入感、情绪波动感、愉悦感的晚会是非常有挑战的。”

“确切来说这是大文娱以及优酷在文娱领域综合能力的体现,大麦的参与、阿里影业的参与、淘票票对我们在用户方面的支持、用户画像的分析,这些都是内功,会支持到这个晚会里面来。”宋秉华坦言。(来源:每日经济新闻)

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